【アメリカSEM事情】時間帯別入札は意味があるのか？
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弊社のアメリカの提携会社であるEfficient Frontier社のビジネスアナリストが、12/4付のSearch Engine Land 「Analyze This」に寄稿しましたリスティング広告における時間帯別入札の分析に関する記事になります。
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時間帯別入札は意味があるのか？
リスティング広告の入札を時間帯別に行なったほうが良いか、ということが最近話題になっています。広告主によっては、利益を増やす可能性を追求したいがため、時間帯別入札を取り入れ柔軟に入札を行なった方が良いと考えることがあります。しかし注意深くデータを分析すると、多くの場合、時間帯別入札を行なうメリットがあまりないことがわかります。下記のグラフは、キーワード「レンタカー（car hire）」の、1クリックあたりの売上（revenue per click）の時間帯別推移になっています。
このグラフは1日の1クリックあたりのごとの平均売上の1時間ごとの推移になります。午前6時前後の1クリックあたりの売上が高いため、時間帯別入札を行う価値があるように思えます。1クリックあたりの売上は、午前4時から6時に80%増の伸びを見せ、そして就労時間である午前9時以降になると安定し、深夜になると下降します。
しかし下記のクリック数の時間帯別推移のグラフを見ると、早朝はクリック数が少なく、1クリックあたりの売上がもっとも高くなる6時台は、1日に発生するクリック数の約0.5%しかないことがわかります。
午前6時のクリック数増と1クリックあたりの売上を掛けて、時間帯ごとの売上を正しく計算すると、この時間の売上増は50%増になります。しかしこの増加した売上を1日全体の売上と比較すると、わずか0.5%×1.5＝0.75%にしかならない、ということになります。
しかもこれは適正な最適化を行なった場合の計算です。適正な最適化の計算は、容易にできることではありません。洗練されたモデリングがなければ、キーワードの入札額とクリック数、1日あたりの売上の関係性を時間帯別に把握することが困難です。またモデリングが可能な場合でも、1日のクリック数が少ないテールキーワードをさらに細かく時間帯別に分けると、ほとんどクリックがない時間帯が多く、効果的に入札に反映するのは極めて困難です。
多くの時間帯別データを分析し、私は時間帯別入札を行なっても多くの広告主にとってあまり意味がない、と結論づけました。時間帯別入札を行なって得られる効果を全体で見ると0～1%と少ないのです。さらに時間帯別に分けるとデータの蓄積は希薄になるため、時間帯別の戦略は検索数が多いビッグワードに限定され、データに基づいた確実な戦略を行なえなくなります。キーワード「レンタカー（car hire）」の場合の試算では、朝の時間帯に10%入札を強めたところ、1クリックあたりの売上は10%しか増加しませんでした。
時間帯別入札が有効だったとしても、ほとんどの場合、売上増はごくわずかです。いずれにしても、時間帯別対応を行なう前に、1クリックあたりの売上と、1日の売上高合計を見比べ、全体に対する効果で考えたほうがよいと思います。
Siddharth Shah（EF社ビジネス・アナリスト／バイオイメージング・アルゴリズム開発博士）／訳：池村
Search Engine Land "Analyze This"（英文オリジナル）
Dayparting: Profitable Tactic Or Waste Of Time?
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