【アメリカWebマーケティング事情】マルチチャネル・トレンド年間レポート
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弊社の提携会社であるアメリカのEメール・マーケティング会社大手 Epsilon社は、9月15日に「マルチチャネル・トレンドの年間レポート（2008年）」を発表しています。同レポートの内容を下記にまとめています。
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オンライン販売が堅調に拡大
～家庭別にみると、マルチチャネル購入者が積極的に消費、購入額も増加
Epsilon社の新組織Epsilon Targeting（旧：Abacus社）が集計した「マルチチャネル・トレンドの年間レポート」によると、厳しい経済情勢下でもオンライン販売は引き続き成長し、いくつかの商品ジャンルでは売上高が継続して伸びている、と報告しています。Epsilon Targetingが持つ顧客企業の共同運用データベースの購入データを集計した「マルチチャネル・トレンドの年間レポート」は、過去の購買行動や、地域、家庭の経済状況に基づいてターゲティングを行なうマーケティングの必要性を示しています。
「顧客企業は不況のためキャンペーンを抑制しているので、マルチチャネル・トレンド・レポートは、予算に厳しい企業が積極的・効果的にターゲティングを行なう上で、とても有益なインサイト（洞察）を提供しています」とEpsilon Targeting責任者のBrian Rainey氏は述べています。「詳細な計測が可能で、実績データを利用するマルチチャネル戦略は、自分の嗜好に合わせて販売チャネルを選ぶ顕在・潜在顧客を効果的に特定・リーチすることによって、最大のROIを提供します」と続けます。
■オンライン販売へのシフト
本調査によると、店頭販売が横ばいでコールセンターの売上高が減少している中、オンライン購入の割合は継続して上昇しています。オンライン購入の割合は、この4年間（2005年と2008年の比較）で30%強上昇し、前年（2007年）との比較では8%上昇しています。平均購入単価は4年連続で増加しています。加えて、オンライン売上高は全国的に増加傾向となっており、販売チャネルの中で唯一成長しています。
2008年の前年比較では、家庭単位でみると、オンライン以外のすべてのチャネルで平均購入単価と消費額が減少しています。農村部の消費者はコールセンターを通じて購入することを好む傾向がありますが、本調査では都市部と農村部のいずれもオンライン販売のシェアが大きくなっています。
2008年のすべての販売チャネルの売上高合計を家庭単位でみると前年より3%以上減少し、購入数、購入頻度、売上単価がともに減少しています。2009年第1四半期（1月～3月）を見ると、売上高は前年同四半期（2008年1月～3月）よりも減少しています。
■マルチチャネルとそれ以外のチャネルの購入者比較
この調査は、マルチチャネル購入者と、それ以外のオンライン通販のみの購入者、店頭のみの購入者、電話やメールからの購入者の行動を比較調査を行なっていますが、B to CやB to Bのマーケティングにおいて、マルチチャネル購入者は非常に重要であることがわかりました。
B to Cビジネスの場合、マルチチャネル購入者はリピート購入者の67%を占め、家庭単位での消費額が高く、購入数も最も多くなっています。店頭のみの購入者とマルチチャネル購入者を比較すると、マルチチャネル購入者は1購入あたりの平均売上額は低いのですが、購入自体は積極的に行なっており消費額では上回っています。このことはマルチチャネル購入者のROIは高いことを示しており、対象となるブランドと密接な関係を構築していることを示しています。B to Bビジネスにおいても、マルチチャネル購入者は最も効率的なセグメントで、マーケティング施策によるコンタクトごとの平均売上は686ドル（6万円強）になっています。
■地区・郡別にみた売上の増減
調査データをMSA（Metropolitan Statistical Areas：人口5万人以上の地区・郡）別に見ると、いくつかのMSAでは2009年第1四半期と前年同時期の比較、2008年1年間と前年の比較の両方で売上が伸びています。売上増上位20位のMSAのうち半分はテキサス州にあり、エネルギー産出地域での売上増加が顕著であることを示しています。売上減下位20位のMSAは平均で売上が10%減少しており、20地域の3分の1以上は、フロリダ州のMSAが占めています
■商品ジャンル別にみた売上の増減
商品ジャンルごとに2008年の売上傾向をみると、19%増から30%減の範囲で大きな変化があります。
売上増ジャンルの上位5位は、高級アパレル（メンズ・レディース）⇒19%増、シューズ（メンズ・レディース）⇒14%増、アクティブウェア（レディース）⇒14%増、シニア向けヘルス機器⇒13%増、環境・ニューエイジ関連商品⇒10%増となっています。売上減下位5位は、肉・魚介類⇒30%減、通常ギフト・商品⇒29%減、プロ用ビジネス用品⇒28%減、高級寝具・リネン・バス用品⇒22%減、ホームデコ・ギフト⇒18%減となっています。
売上増の商品ジャンルは、グリーンムーブメント（環境・ニューエイジ系商品）人気に関連した商品ジャンルや、ヘルス・フィットネス（女性スポーツウェア）などの最近注目度が高いジャンルや、アメリカの高齢化を反映したジャンル（シニア向け健康機器）など、最近のトレンドを反映した商品ジャンルになります。アパレルや、シニア向け商品、そしてメディアのみが、年間を通して売上の増加傾向がみられたジャンルです。これらジャンルで商品のラインアップを拡張したり、新規客獲得したり、関連商品展開を行なった場合、成功する可能性が高いと思われます。
Epsilon International／訳：池村
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