【海外SEM事情】ブランドキーワードを入札すべきか？
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弊社のアメリカの提携会社であるEfficient Frontier社が、10/1付の自社ブログ上でブランドワードの入札について、下記のコメントを発表しています。
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ブランドキーワードを入札すべきか？
広告主の中には、自社のブランドキーワード（社名・サービス名など）を入札するのは馬鹿げており、広告費の無駄遣いだということを思っている方がいます。馬鹿げているというのは、検索ユーザーは検索しているブランドでコンバージョンすることをすでに決めており、それらの誘導は自然検索結果（SEO）で行なうのが妥当だ、という理由になります。ブランドキーワードのほとんどは、自然検索結果の上位に表示されます。ですので、果たしてPPC広告（リスティング広告）でわざわざブランドキーワードを入札して広告費を払う必要はあるのでしょうか？もしくは、ブランドキーワードへの予算を削減することにより、一体どのくらいの予算が抑制されるでしょうか？ また、消費者が競合相手に浮気してしまう点についてはどうでしょうか？ブランドキーワードを入札しないことによって、あなたは以下のような全く新しい問題を考慮しなければなりません。
1. アフィリエイトについて
アフィリエイトは、ブランドキーワードを入札することを好みます。ブランドキーワードの入札により、コンバージョンする見込みが高いユーザーを多く誘導し、多くのアフィリエイト報酬を獲得できるからです。広告主は、多くのアフィリエイト報酬を払うことになるため、結果的に単にブランドキーワードを入札するよりも、出費が多くなるかもしれません。アフィリエイトのコントロールは難しく、しばしば広告主に悟られないような施策を行ないます。広告主に見つからないように業務時間外に配信したり、地域ターゲット機能を賢く利用して配信したりします。これらは、アフィリエイトではよく知られた戦略になります。
2. Googleの部分一致アルゴリズムについて
ブランドキーワードを入札することによって、「ブランドキーワード＋一般キーワード」で検索した場合にGoogleの部分一致でマッチするので、入札額が高い一般キーワードでマッチする可能性が減少します（その結果、広告費が抑制できます）。
3. 時間を考慮しなければならないプロモーションについて
リスティング広告は、SEOでは容易に実現できない、広告主が発信したいメッセージを表現することが可能です。SEOを用いると、キャンペーンの期限以外でも一般的な企業情報やメッセージを配信しますが、リスティング広告では、キャンペーン価格や電話受付が限定している時間帯や期限を限定することができ、戦略的にプロモーションを実施することが可能です。
4. 競合相手について
競合相手は、あなたの会社のブランドキーワードを入札し、あなたへのトラフィックを盗む機会を見逃さないでしょう。あなたの会社のブランドキーワードで検索した消費者が、あなたの競合相手の広告の中に魅力的なメッセージを見つけたならば、土壇場で心変わりするかもしれません。ブランドキーワードの入札によってあなたの会社のブランドを守ることが可能です。
5. PRについて
ソーシャル・メディアはその性質上、あなたの会社にとって不利益となる話やレビュー記事につき、自然検索結果で上位に掲載される可能性が高いです。あなたの会社のブランドキーワードを入札することにより、これら不利益なサイトをページの下の方、もしくは2ページ目に押し出してくれる可能性があります。
6. ユニバーサル・サーチについて
Googleのユニバーサル・サーチ（「サイト」「画像」「ブログ」など多彩な検索を実現するGoogleの機能）での検索が増加すると、自然検索結果がページの下位に押しやられます。ブランドキーワードでの検索結果に確実に表示させるためには、ブランドキーワードを入札することが重要になります。
7. 効率が良く、出費が少ない
一般的にブランドキーワードのクリック率は非常に高いため、ブランドキーワードの出費は最小限となります。
以上、結論として広告主はブランドキーワードの入札を停止する前に、継続的にブランドをモニターする時間やリソースがあるかどうかを注意深く検討すべきです。リスティング広告とSEOを並行して用いることによってクリック率やコンバージョン率、売上額総額を上昇させることができるという調査結果もあるからです。
Rekha Patil（イギリスEF社アカウント・マネージャー）／訳:池村
Efficient Frontier Blog（英文オリジナル）
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