【アメリカWeb事情】動画の視聴者行動に関する調査
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オンライン動画とテレビ。同じ動画にも関わらず、その視聴者の行動はかなり異なるようです。テレビでは「Exposure（露出）」を重視している一方、オンライン動画では「Engagement（関与）」を重視しています。ではその関与をどのように測定するか？米国ヤフー社がオンライン動画の視聴者行動と関与度を測る指標について、興味深い調査結果を発表しています。
v.s. 
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ヤフーの動画の視聴者行動に関する調査より
～動画の関与度を測る効果的な指標
米国ヤフー社は8/6付のリリースにおいて、米国におけるオンライン動画の視聴者行動と、オンライン動画の関与度を測る3つの指標を発表しています。
オンライン動画の視聴者属性と視聴時間帯
この調査では、アンケート回答者のうち68%の人は昼も夜も、仕事場でも家でもオンライン動画を視聴している、と報告しています。午後8時から11時のゴールデンタイムに視聴数が増えるテレビの視聴と異なり、あらゆる属性の人々がオンライン動画を夕食時間以外の昼も夜も視ているようです。
この傾向によると、1週間に1度しかないテレビのゴールデンタイムの広告枠のみを獲得しようと争っている広告主にとって、オンライン動画はターゲットとなる視聴者に頻繁にリーチできるようになることになり、広告機会が増えたと言えます。オンライン動画は男性、女性、学生、社会人を問わず昼の午後12時から3時に視聴が急激に増加し、そして午後9時から深夜1時にもう一度増加する傾向があります。逆に視聴が減少するのは午後6時から9時の夕食時になります。オンライン動画を視ている人の1/3は、日中の時間にも関わらず、友達や家族、同僚と動画の話題をする、としています。
オンライン動画の関与度測定モデル
またこの調査では、オンライン動画の関与度（Engagement）を測定する新しいモデルを提案しています。このモデルを使えば、どのタイプの動画が視聴者にもっともアピールしているかをメディアも広告主も判断することができるようになります。
オンライン動画の視聴は、消費者の間で急激に増加していますが、メディアは動画が消費者にどのように影響しているかを測ることができず、広告主は効果を計る指標が確立されていません。そのためオンライン動画への広告予算の配分はあまり伸びてないのが現状です。この新しい関与度モデルにより、メディアはどの動画がオンラインで配信すべきか、どのように効果的に計測し収益を上げていくかを判断することができます。このモデルを使うことは、広告主はオンライン動画に関連した広告キャンペーンを検討するのに役立つでしょう、と述べています。
関与度測定の3つの測定指標
この関与度モデルは3つの主要な測定指標から成り立っています。
◎測定指標1：動画視聴の完了
⇒オンライン動画は視聴者の意思で視聴を始め、視聴を止めることも視聴者が決めることができるので、動画視聴の完結は関与度を測る上で重要な指標です。
◎測定指標2：コンテンツへの興味（Attention）
⇒これは視聴者が動画視聴にどのくらいの興味を持ったかというものです。彼らの生活の中におけるその動画に対する興味度合いは、広告露出をどれくらいできるかを図る上で重要な指標となります。
◎測定指標3：視聴後の行動
⇒これは視聴者のオンライン動画の視聴前・視聴中・視聴後に、コメントを投稿したり、動画を評価したり、話題にしたりする行動を行なったかを測定するものになります。
高い関与度は消費者に行動を促す
関与度のレベルとは、視聴者にとっては満足度、広告主にとってはブランド訴求力、消費者にとっては求める商品情報との強い関連性、メディアにとっての潜在的な収益性などに置き換えることができます。このオンライン動画の関与度によって、以下の行動を促す傾向があることをこの調査では報告しています。
◆傾向1：高い関与度は商品やブランドに関する情報の収集活動を促す
⇒高い関与度の動画では、視聴後にその商品について情報を収集した人が27%いたが、低い関与度の動画では13%に留った。
◆傾向2：高い関与度はWebサイトへの送客を促す
⇒高い関与度の動画では、視聴後に関連するブランドや商品のWebサイトに訪問した人が28%いたが、低い関与度の動画では10%に留まった。
◆傾向3：高い関与度は接触後も広告を思い出させる
⇒高い関与度の動画では、広告接触者のうち約半数（47%）が広告を改めて思い出した。
動画を話題にしたがる人々の傾向や、広告の印象を定着させる特質をうまく利用すれば、クチコミなどのBuzzマーケティングでも活用できるでしょう、とレポートでは述べています。
Yahoo! Press Release（英文オリジナル）
Bosses Beware: Employees Watching Videos Online on the Company's Dime
池村 記
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