【海外SEM事情】不況下の検索広告とは Part 1
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弊社のアメリカの提携会社であるEfficient Frontier社が、6/30付の自社ブログ上で不況下のSEMについて、下記のコメントを発表しています。
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不況下の検索広告とは Part 1
～不況下においてもなぜ人々は検索にお金を投じるのか
広告の黎明期のパイオニアであるクロード・C・ホプキンスの著書「Scientific Advertising」において、かつてはギャンブルのように見られていた広告に、科学的な手法を取り入れて適切なディレクションを行なえば、広告の冒険的なリスクを軽減できる、といっています。
その著書が出版されたのは1923年のことですが、ホプキンスがもし現在も生きていたならば、彼の検証・分析に基づく広告手法を用いて、彼はきっと検索のマーケッターになっていたでしょう。インターネットがリードするこの現代において、検索広告は数多くの広告のなかでも、広告の過程が計測でき、要因を究明しやすいという点で優れた広告メディアといえます。
広告主は検索広告の優れたテクノロジーにより、どのキーワードが効果的で、どのキーワードがそうではないかを目に見える形で知ることができます。信頼できる広告代理店と提携すればキーワード単位で効果を計ることが可能で、そのデータによりマーケッターは不況下でも広告対象のブランドが向上していくのを見て取ることができるでしょう。キーワード単位の効果測定に加え、コスト制御モデルに基づいた運用を行なうことによって検索広告は不況に強い広告メディアとなります。なぜならば検索広告は状況に応じて広告費の増減ができ、消化ペースを制御できるからです。これらの制御は他の広告メディアではできません。
グーグルの品質スコアやオーバーチュアの品質インデックスは検索エンジンと検索に関係した複雑な要素を用いたアルゴリズムに基づいていますが、品質が改善されれば、キーワードの最小入札価格は下がり品質スコアが上がることによってより低いクリック単価で送客でき、広告効率性はさらに向上します。
その仕組みは不況下の変化が激しい状況においても変わりません。
広告費が削減されればそれに合わせて売上高も減少します。逆に広告費が増えれれば、広告費の増加に対して売上が伸び悩み、マージン（売上－広告費）が減るかもしれないというリスクがあります。不況下で広告キャンペーンを成功させて日々の目標を達成させるには、科学とテクノロジーの複雑な相互作用のなかで、適正なバランスを保つことが必要になります。
広告キャンペーンを成功させ、その成功を確実なものにするには、（Efficient Frontierのような）特別なスキルと優れたテクノロジーが必要になります。検索広告に失敗すれば、広告費を増やしても望んだ効果が得られなくなります。失敗しないためにも、キーワードの消化が高額になりすぎないよう無駄を省くことが必要です。
競争相手に打ち勝ち、ロングテールのキーワードを探して効率的に運用することが重要です。それを行にあたり、コストと効果を予見できる先進的なモデルを正しく用いて自動最適化を行なうテクノロジーが不可欠といえます。
Jonathan Beeston（ヨーロッパEF社顧客サービス担当取締役）／訳：池村
Efficient Frontier Blog（英文オリジナル）
Search Advertising in a Recession - Part 1
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