【アメリカSEM事情】限界ROIを無視して広告費を無駄にしていませんか？
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弊社のアメリカの提携会社であるEfficient Frontier社が、8/3付の自社ブログ上でSEMの広告費増額時の効果的な指標について、下記のコメントを発表しています。
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限界ROIを無視して広告費を無駄にしていませんか？
～広告費増額時の効果的な指標：増分CPA
直近で投下した広告費から、いくらの売上が上がりましたか？という返答に窮された方は、直近のビジネスで損失を出している可能性が高いかもしれません。競争激化の一途をたどるSEM市場において、トランザクション単位での収益・損益を把握することは極めて重要です。つまり、通常のCPA（広告費÷コンバージョン）ではなく、広告費増分のCPA（広告費増加分÷コンバージョン増加分）を計算することこそが、収益性の真の尺度となるのです。
上記の表は、通常（広告費総額ベース）のCPAが、どのトランザクションが最も収益性が高いかを示す指標を、隠してしまうことを示しています。CPA目標が20ドルのキャンペーンがあるとします。5件のコンバージョンを獲得するのに、100ドル使用してしまうことは、本当に良いことでしょうか？恐らく良くないでしょう。最初の4件のコンバージョンを獲得するのに40ドルしか使わないのに、最後の1件で60ドルも使っていたらどうでしょう？60ドル使って獲得した最後の1件のコンバージョンは、恐らく貴社の損益分岐点をはるかに下回っていたはずです。
検索連動広告では、一般的に少ない広告費で運用しているときの収益性が大抵高く、徐々に広告費を増やしていくと収益性が低くなります。上記のエフィシエント・フロンティア曲線のグラフを見ると、広告費増加分CPA（青線）が右肩上がりに急上昇し、大幅に利益を減らしていることがわかります。通常（広告費総額）のCPA（緑線）は増加率が一定のため、広告費を増加したことによって獲得したコンバージョンの広告費が急騰しているという事実を隠してしまうのです。広告費の増加が正しい水準にあるかどうか判断するためにも、広告費を増加させたことにより獲得した利益の調査が必要なのです。
キーワードレベルで通常のCPAを分析することも解決策にはなりません。問題を小さなバケツに突っ込むだけです。広告費を増加したことが、そのキーワードがいくらコスト増になったかは結局分からないのですから。それを知るには該当キーワードが広告費を増やしたときに、収益にどのような影響を及ぼすかをキーワードレベルで予測する信頼できる方法が必要となります。どのキーワードでも入札額を大きく増額することは、本質的にはより多くのコストが掛かります。入札額を上げることがどれだけの価値があるかを知るべきなのです。
適切にデータとツールを用いることによって、マーケティングの施策を正確に調整出来ることは、インターネット・マーケティングの優れた点と言えます。Efficient Frontierでは、キーワードレベルで入札額ごとのコストと収益の増加分の関係をモデル化しています。当社のクライアントは、直近でどれだけのコストを投下したかを正確に把握しています。予測モデルは、たんに正確に広告費を消化するだけのものではなく、収益を最大化する限界レベルを正確に把握することが可能なのです。
Shay O'Reilly（Efficient Frontier社ビジネスアナリスト）／訳：早川
Efficient Frontier Blog（英文オリジナル）
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