CPAから何を読み取る？（その1）
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新任のオンラインプロモーションの担当者にとって、CPAの計算が最初の仕事であったという方も多数いらっしゃるのではないでしょうか。CPAの計算方法は、と聞かれると、
でしょ、という声を多数聞くことができそうです。
このCPAの定義の式から、CPAが高くなったということは、
・同じ獲得数は取れたが、コストが余計に掛かった
この二つのどちらか、もしくは両方が原因であることが判ります。ではCPAを元の水準に戻すためにはどうすればよいのか、という質問に対しては、この考え方からは回答を導くことはできません。
そこで昔の算数を思い出し、CPAの定義式を少し変形してみます。
SEMの場合、
コスト＝CPC×クリック数、獲得数＝クリック数×CVR（Conversion Rate）
が成り立ちますので、
となり、クリック数を約分すると、
となります。CPCもCVRもみなさんにはおそらくなじみの深いものではないでしょうか。CPCはクリックあたりの単価、CVRはサイトを訪問した人がSEMの目的とする行為（購買、申し込みなど）に至った確率です。
さて、この（2）の式から判ることはなんでしょうか。CPAが高くなった場合、この式からは、
・CVRは同じであったが、CPCが上がった
この二つのどちらか、もしくは両方が原因であることが判ります。
この場合、CVRが下がったのであれば、サイトのつくりやランディングページを変えていないか、商品が売り切れていないか、キャンペーンが終了していないか、など内的な原因でCPAが高くなったのではないかと考えられます。
一方、CPCが上がった場合、同じ順位を維持する為に必要となるCPCが上昇した、つまり入札競争が激化しているのではないか、CPC単価の安いキーワードがクリックされなくなっているのではないか、など外的な原因によってCPAが高くなっていると推察されます。
このように、CPAの式の見方を（1）から（2）に変えることによって、CPAが上下した原因を探ることができるようになります。原因が判ればその対策を立てることもできるようになります。
CPAが上がった、下がったに一喜一憂するのではなく、その原因を探ることがSEMを更に活用する第一歩となります。（花房）
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