SEMにおけるリスク管理：ヒストグラムを使った方法
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SEMにおけるリスク管理：ヒストグラムを使った方法
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Efficient Frontier のシニアビジネスアナリストであるSiddharth Shahが、6月3日にシアトルで行われるSMX Advanced（SEMの大きな展示会のうちのひとつ）にて、「SEMにおけるリスク管理」についてスピーチをおこないます。彼が展示会で説明を行う、SEMにおけるリスク管理の概要と皆様がリスク評価と管理を行う際に助けとなるヒストグラムの使い方をこのブログでもご紹介します。
はじめに、SEMにおけるリスクとは何を意味しているでしょうか？
皆様は、数百、数千、数万、またEF社のクライアントのように数十万キーワードを複数の検索エンジンに登録し、複数の広告文やランディングページを設定し、地域毎の絞込みもおこなわれていることでしょう。
毎日、自分のサイトにたくさんのクリックやコンバージョンを誘導することを期待しています。インプレッションのボリュームや、ユーザーの行動、また競合の活動はとても大きく変化する可能性がありますが、あなたのビジネスの成功はこれらのトラフィックに依存しているに違いありません。
それゆえ、非常に変化の大きなSEM市場の中で、ある一定の予測を得ることが必須になります。
ヒストグラムは、特定の範囲の中に当てはまるコンバージョンの割合を統計学的に表す手法です。
棒グラフとは異なり、垂直方向の長さではなく、領域がどうなっているかによって結果を表します。Excelでヒストグラムを作成するには、分析ツールをダウンロードする必要があります。グループ化されたデータを当てはめるための幅、すなわち範囲幅を定義する必要があります。例えば、以下のヒストグラムは、ある特定の主要キーワードが、60から69個のコンバージョンを獲得したのは、80日間中27日間だった、ということを表しています。ここで使用される領域幅は10ずつですが、常に同じ値である必要はありません。
では、ヒストグラムを皆様のリスク管理にどのように役立てることができるのでしょうか？Siddharthは一定量の売上（またはコンバージョン）を獲得したキーワードの日別データについて、たくさんのキーワードでのヒストグラムを作成することで、主要なキーワードのヒストグラムは、上のグラフのような正規分布曲線に似たある種のパターンとなることを見つけました。対照的に、検索数の少ないテールキーワードは、売上を生み出すグラフ上でのパターンが見出せませんでした。これはつまり、主要キーワードとテールキーワードでは、異なる扱いを行わなければならないということを示唆しています。
なぜ正規分布曲線が重要なのでしょうか？正規分布曲線、ガウス曲線やベルカーブなど呼び名は何であれ、これには多くの重要な特性があります。この場合において重要なものは、予測が可能であるということです。上記のヒストグラム上にあるブルーのラインは、ヒストグラムにおける同じ値の正規分布を表しています。確率の基本定理である中心極限定理は、多くの確率変数は正規分布に従うとされています。このように我々は、相当高い確度で、主要キーワードから期待できる売上金額やコンバージョン数の範囲を予測することができます。
上の図で示したように、ここで平均値と標準偏差が登場します。このキーワードから80日間に起きるコンバージョンの数の平均値は、60.55です。このキーワードから毎日61件のコンバージョンをもしあなたが期待しているとすると、ひどく失望することになるでしょう。なぜなら、このヒストグラムによると、60から69件のコンバージョンが起こるのは、たった34日（27/80の確率）しかないということになるからです。たとえ60件以上のコンバージョンを望んだとしても、それが達成できるのは63日（79%=63/80の確率）しかなく、残りの17日間は一体何がうまくいかなかったのかを考える日となります。
正規分布において、平均値±標準偏差の範囲に68%の確率で結果は収まりますし、平均値±標準偏差の2倍の範囲には95%の結果が収まります。上述のデータ群の標準偏差（エクセル関数のSTDEV）は13.21です。つまり、このキーワードが、1日に47から74件（60.55±13.21）のコンバージョンを生む見込みは68%ということです。またこのキーワードが34から87件（60.55±13.21*2）のコンバージョンを生む見込みは95%といことになります。
皆様も、主要キーワードに期待できるパフォーマンスの範囲を定義づけるのに、この方法を使用してみてください。もし、キーワードが一定範囲のコンバージョンを生むことに95%の信頼度があるなら、パフォーマンスがその範囲を外れた日だけ心配をすればよいのです。パフォーマンスが予測以上に良かった日は（SEM市場においていい変化があったかどうか知りたい場合でなければ）心配する必要はないわけですから、パフォーマンスが予測を下回った日についてだけ心配をすればよいです。今回のケースでは、34件のコンバージョンを下回った日はたった1日だけです。もしこのキーワードが1日あたり60件のコンバージョンを生むことを目標とした場合、達成出来なかった17日間もパフォーマンスを心配しなければなりません。このヒストグラムを使った考え方の方がはるかに負担になりません。
主要キーワードに対してはこの種の管理を行う一方、テールワードに対しては異なる思考法でアプローチしなければなりません。Siddharthは、ある顧客のキャンペーン分析を行い、ある月に売上につながったキーワードは16,105個で、翌月に売上獲得をしたキーワードは17,238個になったことを発見しました。より詳細な分析によって、両月で売上を獲得できたキーワードは全体でたった15%の2,937個のキーワードしかないことも発見しました。テールキーワードは、動きが非常にダイナミックであり、コンバージョンデータがまばらで、主要キーワードのような予測が出来ない為、詳細な動きを把握しより頻繁に入札金額を変更しなければなりません。また、動向が予測できない為に、テールワードからより多くのコンバージョンを生み出したいと思っているとするならば、テールキーワードからの毎日の売り上げ目標を設定してはいけない、ということも意味しています。
Efficient Frontierが持つアルゴリズムを使った最適化入札技術は、積極的なモニタリングと主要・テール両方のキーワードのダイナミックな動きに対応することで、単純なルール入札のシステムにはできない、SEMにおけるリスクの軽減行います。全てのキーワードの全ての順位における「クリック数」「コンバージョン」「CPC」の予測モデルを毎日作成することによって、ダイナミックに変化するSEMの競合状況下でもその動きを反映した入札を継続して行い、SEMのリスクを低減することが可能になるのです。
（訳、花房、筑間）
Efficient Frontier Insights（英文オリジナル）
Managing Risk in SEM: Using Histograms
 SEMの効果測定と入札管理ツール「Efficient Frontier」についてはこちら |
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